Suena el teléfono celular. El usuario contesta desconfiado porque la pantalla muestra un número desconocido. Una voz casi mecánica confirma el nombre de la persona y le informa que es importante para la empresa (Bolivian Business/ Santa Cruz / 4-11-2008)
Luego le sugiere que recargue crédito a su teléfono porque de esta manera aprovechará los minutos gratis que la telefónica le regalará por su fidelidad. Este es uno de los varios mecanismos y promociones que utilizan las telefónicas en Bolivia para conquistar, hacer gastar y fidelizar a los más de cuatro millones de usuarios de la telefonía móvil. Este esfuerzo por posicionar marca en un mercado muy competitivo exigió la inversión de Bs 70 millones hasta el primer semestre del 2008, indicó Jorge Nava, máximo ejecutivo de la Superintendenia de Telecomunicaciones (Sittel).
Según estadísticas del ente regulador, las promociones mediante productos nuevos, servicios de valor agregado, bonos de fidelidad y concursos entre otros, se han concentrado en la telefonía móvil que en el porcentaje de participación de promociones por tipo de servicio, se registró un ascenso de de 21% a 30% en el primer semestre de 2007 y 2008 respectivamente. Por otra parte, el negocio que rebajó más sus promociones fue Larga Distancia (nacional e internacional) con un descenso de 32% a 24% en el mismo periodo.
Las promociones de las telefónicas superaron las 150 el 2007, mientras que en el primer semestre de 2008 superan las 80, notándose (ver gráfico) que hubo mayor cantidad de ellas en meses como enero y junio del año pasado.
Con respecto al presupuesto asignado, Sittel informó que más del 50% de las promociones y los gastos realizados en publicidad se concentran en la telefonía de larga distancia y móvil, mientras que el porcentaje restante se divide en telefonía local, internet y valor agregado.
Consultado al respecto, Pedro Cabrera, consultor de Marketing y Comunicación, sostuvo que la efectividad de las campañas de marketing de las operadoras pasa más por un postulado que por una visión compartida de la empresa.
“La fidelización de clientes es la última corriente de estrategias de servicio que gestó el Marketing. Hay empresas que se colgaron el cartel de "fidelizadores" pero su gente - empleados y directivos - no respiran ni viven aún esta filosofía que no pasa por un software sino por una cultura renovadora de mantener la rentabilidad a través de venderle más a quienes ya conquistaron”.
Telefonía móvil ocupa 50% de las promociones
Mantener altos niveles de satisfacción entre los clientes es la consigna de las telefónicas que operan en el mercado nacional y para ello, desplegan una serie de campañas promocionales y de publicidad con la finalidad de expandir su participación en el mercado. La inversión que realizan es una de las mayores entre las industrias, según datos proporcionados por el Superintendente de Telecomunicaciones, Jorge Nava.
“Al primer semestre de 2008, la suma gastada en publicidad asciende a Bs. 70 MM según datos reportados por los operadores de acuerdo al formato del Sistema de Información Financiera Unico Contable - SIFCU.
Del análisis realizado por el órgano regulador, más del 50% de las promociones y los gastos realizados en publicidad se concentran en la telefonía de larga distancia y móvil, el porcentaje restante se divide en telefonía local, internet y valor agregado.
Para los operadores, las promociones son concebidas como mecanismos dinamizadores de la competencia para lo cual crean las más ingeniosas campañas, entre ellas las de fidelización, consideradas por algunos como “agresivas" para evitar que sus usuarios cambien de operador.
“Para nosotros es fundamental construir relaciones positivas y de largo plazo con nuestros clientes, hecho en el que hemos trabajado mucho y nos ha permitido ser reconocidos con la ISO 9001 a la Calidad de Servicio al Cliente” aseguró Patricia Leytón, gerente de comunicaciones de Viva.
En el caso de Cotas, es de vital importancia que sus socios y clientes estén altamente satisfechos con el producto y servicio que adquieren “De esta manera, aseguramos la más alta fidelidad y lealtad por parte de nuestros actuales, y futuros socios y clientes” señaló Julio César Caballero del Departamento de Imagen Corporativa.
Otra operadora que destaca la importancia de la fidelidad de sus usuarios es Tigo, que a través de promociones y campañas para cada producto y servicio se enfoca en los diferentes segmentos y clientes.
“Tigo constantemente realiza mejoras, inversiones e innovaciones para brindar el mejor servicio, a través de los ajustes de la capacidad de red y la de transmisión” de acuerdo a James Myung, gerente de marketing. Marcelo Puig, gerente Nacional de Marketing de Entel, indicó que la fidelidad de sus clientes es uno de los pilares en que se asienta la estructura de la operadora
“Mostramos a una ENTEL sólida, a la vez que a la vanguardia de los cambios e innovaciones tecnológicas”.
La operadora AXS, a través de María Fernanda Benitez, gerente de Marketing, indicó que el desafío como telefónica es mantener satisfechos a sus clientes. “De ahí la importancia de contar con estrategias de fidelización, que si queremos que sean efectivas, deben ser cuidadosamente planificadas”.
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